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该机构认为，这一轮游戏景气变化的核心是，供给、需求双旺盛带动的游戏总时长提升和大盘扩容，并且竞争格局明显趋缓，头部公司发力长青游戏，中型公司布局垂类优势赛道。此外，今年营销范式转移(轻买量、重内容营销)，渠道变革(轻安卓联运、重自有渠道)带来销售费用、渠道分成压力的减轻，与此同时游戏社区与直播平台受益。此外，AI对管线的赋能和产能提升，也逐渐体现在报表端(申万游戏整体研发费用率从1Q23的48%降低到2Q25的29%)，板块整体利润率的上行趋势明显。
2)需求：游戏“抢时长”能力强，需求韧性强，场景无孔不入。中信建投判断今年游戏总时长、ARPU明显增加，根据游戏工委披露的游戏市场规模、用户规模数据测算，1H25游戏行业的ARPU同比增长13%。今年游戏抢时长能力尤为明显，覆盖不同场景和不同时间的休闲娱乐需求。玩家碎片化时间有小游戏(上半年同增约40%)，20-30分钟有MOBA和FPS，一个小时以上也有《黑神线A大作。场景应对灵活，是游戏抢时长最大的优势。
3)用户：游戏永远是“时下最年轻”的娱乐方式之一，今年女性玩家势能再度提升。20年前的年轻用户在玩游戏，当下的年轻用户也在玩，只是具体的游戏类型在变化，游戏30岁以下用户占比始终在45%以上。同时女性用户增量显著，24年中国女性向游戏市场规模同比增长124%，显著高于大盘增速8%。《恋与深空》打造出情感系游戏标杆，《心动小镇》等满足泛娱乐用户轻社交需求，《超自然行动组》等满足女性搜打撤市场的空白需求。既具有高质量的画面质感和符合女生审美的角色形象，也积极融合开放世界、恐怖等高热度元素。
下半年板块业绩同环比增速明显，后续新游储备充足。从业绩节奏看，由于暑期流水爆发和收入递延，游戏公司三季度业绩环比二季度预计有明显的增长。且《超自然行动组》《杖剑传说》等爆款游戏在二季度才上线，有望在下半年和明年全年贡献更多增量。从新游储备看，后续大档期均有重磅产品上线。国庆档《伊瑟》国服、《超自然》相关更新，跨年、春节档有《异环》、《斗罗大陆》《三国天下归心》等、《三国Ncard》。明年看，《异人之下》《王者荣耀：世界》《彩虹六号》和《无限大》也将逐步上线、游戏行业估值复盘
